硬实力让企业强大，软实力让企业伟大。自从约瑟夫·奈于上世纪八十年代首先提出“软实力”概念后，全球开启了“软实力”研究与应用的潮流。当前能源行业面临着能源安全保障、清洁低碳转型、科技自立自强、体制机制创新、加强国际合作等诸多任务挑战，这就要求我们在继续加强硬实力建设的同时，必须同步重视软实力建设。
5月11日，“510”中国品牌日·能源产业品牌宣传周期间，国网能源研究院联合英大传媒投资集团共同举办“中国特色能源企业软实力建设论坛”，以“激发新活力 赋能新发展”为主题，与会专家嘉宾共同探讨新形势下如何提升中国特色能源企业软实力水平，让中国特色能源企业在国内外市场中更加具有竞争力。
论坛由国网能源研究院能源数字经济研究所副所长洪华良主持。国网能源研究院副院长李伟阳、英大传媒投资集团副总经理房晓童出席了论坛。中石化首席教育家、清华大学教授荆建林，北京师范大学新闻与传播学院教授周敏，中国传媒大学政府与公共事务学院副教授王琳琳、人民日报海外网舆情中心副主任郝艳、国网山东电力公司总工程师孙岗、国网天津电力滨海公司党建部副主任陈丽羽、国网能源研究院研究员徐沈智等专家嘉宾围绕中国特色能源企业如何推进品牌建设、加强国际传播、提升软技术、深化实践创新等内容做了精彩的主旨发言。
创新软技术应用 注重品牌力提升
国网能源研究院副院长李伟阳在致辞中表示，企业社会责任、软实力以及不断会涌现出来的新概念若要具有长久生命力需要具备三个条件：概念要具有普遍性、要有增量价值以及能够被足够多的从业人员和群体所理解和掌握。
他指出，培养企业软实力，需要树立六个方面的意识：价值创造意识、问题导向意识、守正创新意识、系统观念意识、全球视野意识、生态塑造意识。他尤其强调，生态构建对软实力建设极其重要，如果没有产学研用各方面的良性共同体，很难真正高质量地推进企业软实力建设。
中石化首席教育家、清华大学教授荆建林通过对品牌评价机构所公布的数据进行分析指出，近年来，尽管中国能源企业在财富500强中名列前茅，但在品牌榜单中的表现差强人意，整体呈现“大而不强”的现状，软实力不足。
对此，荆建林提出中国特色能源企业品牌建设的反思：品牌建设必须从企业（管理者）导向转变为客户导向；品牌建设必须从宣传部门的事转变为整个企业的经营活动。不是要把品牌建设与业务融合，品牌战略就是企业业务本身。整个企业的资源配置都要以品牌战略定位为主线进行优化，从而实现企业价值链的创新与再造。
软技术在我国三峡工程综合评估、南水北调、西电东送、青藏铁路等重大工程论证中得到充分应用。国网能源研究院研究员徐沈智在主旨报告中介绍了中国特色能源企业软技术体系构建并分析提出，软技术在推动新型电力系统演化过程中将主要作用于基础设施、多主体治理、科技创新、产业培育、电力数字融合五大子系统。不同子系统在不同发展阶段面对的问题不尽相同，需要在对具体问题原因进行初步判断的基础上合理选择软技术形式，形成[子系统问题集╳软技术作用形式]的“矩阵式”软技术体系框架。
在主题为“新时代下软实力如何赋能企业核心竞争力建设”的圆桌讨论环节，中国政法大学新闻传播学院教授鞠宏磊、责扬天下副总裁林波、国研经济研究院副院长陈军君、国网江苏电力无锡公司纪委书记兼工会主席徐建楠围绕能源转型背景下能源企业软实力建设面临的新要求、能源企业软实力和硬实力如何协同配合推进、能源企业软实力发展的未来方向和重点等话题分享了各自观点并共同进行了深度探讨。
两大品牌案例分享软实力建设优秀经验
品牌是企业综合实力的集中体现，也是企业软实力的重要组成部分。在论坛上，国网山东省电力公司建设“四位一体”“精致电网”支撑“精致城市”高质量发展以及国网天津电力滨海供电公司“黎明出发 点亮万家”品牌作为供电企业品牌建设与软实力成果的两大典型案例得到了介绍。
国网天津电力滨海公司党建部副主任陈丽羽介绍，“黎明出发 点亮万家”品牌作为“国家电网”子品牌之一，也是国网天津电力最成熟、最核心的品牌。在“时代楷模”“改革先锋”张黎明同志的示范引领下，依托黎明共产党员服务队、张黎明创新工作室等平台载体，带动广大党员干部员工，始终践行“人民电业为人民”企业宗旨，“黎明出发点亮万家”逐渐成为天津电力服务人民群众的庄严承诺和“金字招牌”，受到了天津市各级党政机关和企业用户、社区居民高度评价和广泛认同。
国网山东省电力公司总工程师孙岗介绍，威海“精致电网”以“网城融合型地市级示范能源互联网”为定位，系统构建了以坚强电网、智慧电网、绿色电网、融合电网为内涵，以示范先行、区域聚合、全面推广三步走为路径，以42项指标科学评价的精致电网的建设体系，广泛建成了“政企同频”的总局面。“精致电网”也纳入了“精致城市”远景规划纲要，获选城市示范项目。
优化国际传播发出中国能源品牌好声音
无论是品牌还是软实力，要想提升全球影响力都需要通过国际传播，讲好中国故事，传播好中国声音。北京师范大学新闻传播学院《中国大学、央企、城市海外网络传播力建设系列报告》作为连续八年发布的大数据挖掘报告，已成为研究国内国际传播的一个标志性产品。在论坛上，北京师范大学教授周敏分享了对能源行业品牌建设与国际传播的一些思考。
中央企业在海外传播中不仅承担传播企业声音的责任，更承担传播中国声音的重任。数据显示，能源化工行业国际传播能力进步明显，中石化等能源企业近年来海外网络传播力建设成果显著，传播渠道布局全面，绿色环保与“一带一路”发展中国家市场成为热点议题，公益文化与个人叙事成为社媒渠道亮点内容。周敏建议，做好国际传播，推进“IPCR”四个方面的体系化建设非常重要：I是Corporate ldentity(身份识别)，P是Public Relations(公共关系)，C是Communication Channels(传播渠道)，R是Reputation Building(声誉建构）。
人民日报海外网舆情中心副主任郝艳以能源央企海外账号2022年发布的帖文内容为例，从高频词和高频标签可以看出，能源央企重点从“能源行业高质量发展的引领者”与“绿色低碳转型的积极践行者”两个方面塑造品牌形象，既包括能源央企推进石油开采、天然气开发、电网建设等重大基建项目，以及利用数字化、智能化手段推进能源行业创新、可持续发展等议题，又体现了能源央企持续推进能源行业转型升级，在生产端、消费端等全产业链进行绿色改造的积极行动，为全球应对气候变化贡献了中国智慧、中国方案。
对于持续提升国际传播能力建设，郝艳建议，一是创新叙事手法与表达方式，讲好中国品牌故事；二是强化海外社交媒体账号矩阵建设，开展特色化、纵深化传播；三是打通内外部互动渠道，拓展信息的圈层传播力，充分发挥自有渠道的信息发布功能，提升舆论引导力。
中国传媒大学政府与公共事务学院副教授王琳琳以“向民而行”为核心词，分享了新时代中国能源企业品牌建设的思考。她表示，能源企业品牌传播应跨越同质化，形成认知共同体；跨越经济效益，形成价值共同体；跨越宣导话语，形成情感共同体，在品牌传播方面应减少单向度品牌灌输和宣导性话语使用，注重心理识别与情绪识别，增强说服力、共情感。
