（本文摘自《智能制造：未来工业模式和业态的颠覆与重构》，奥拓·布劳克曼著，机械工业出版社）
如果没有一个与市场、与客户及其权益的有效接口，任何产品、机器甚至整个企业都是毫无价值的。可以说：商业模式创造了生意、定义了目标客户、确立了产品价值、创建了包括设备与技术在内的整个公司。
如果没有商业模式，不管一个产品多么别出心裁，都毫无价值。1979年，迪特·宾纳发明了一种所谓的永恒灯泡，普通的灯泡能工作1000小时，而这个永恒灯泡能工作14000小时。宾纳尝试将自己的发明推向市场，但没有制造商感兴趣。最后他和一名员工试着自己去生产，却在一次飞机事故中丧生。这个产品现在已经不存在了，但这个案例说明：只有巧妙这一特点的产品本身是没有销路的。
威斯特伐利亚有一家小公司发明了一种汽车环境照明：如果人在天黑的时候上车并关上车门，周围就会出现温和的背景照明。这个产品很创新并且也很引人注目，但还是没能卖出去，因为公司小员工少，并且只有一种产品，他们根本没有机会和汽车制造商合作。换句话说，这个产品没有自己的商业模式。
Apple的iTunes是全球最大的音乐销售商之一。同样，iTunes里的音乐和其他供应商是一样的，但它们竞争的并不是音乐本身，而是它们的商业模式。Dell曾经有多年是个人计算机的市场领军企业。但如果一个人选择购买Dell的计算机，那并不一定是因为Dell的计算机比其他品牌的要好，而是因为Dell的商业模式很特别：客户可以在网上购买计算机，同时可以直接在网上进行配置。就是因为这个商业模式，Dell在几年的时间里就走出了困境成为顶尖的个人计算机供应商之一。Würth可以算是最成功的德国企业家之一，但他并不是通过他的产品取得的成功，因为他的产品质量并没有比其他产品高出很多，他的成功是因为他的商业模式。
这些例子大家耳熟能详。在一次研讨会上，一个与会者让我再举出一个日常生活中的例子。我立刻想起了药店：通常每个人都有一家他经常去的药店。可是为什么选择这家药店？以下是一些随机调查的答案：“我小舅子在这儿工作”；“这家药店就在我的家庭医生楼下，我不用走太远就能买到药”；“我得开车来，这里正好有停车位”；“这家药店我已经很熟悉了，有些药我没有处方也能买到”。以上答案中没有人提到药物本身（如阿司匹林），因为阿司匹林的药效和价格在所有药店几乎都是一样的。所以药店与药店所竞争的并不是药物本身。RyanAir的飞机并不是最快的，但由于成功的商业模式，RyanAir成为当今最重要的航空公司之一。凯宾斯基是世界最大的豪华酒店集团之一，但除了慕尼黑的四季酒店，它并不拥有任何酒店。它的整套服务理念比它的产品更重要。西蒙引用了劳力士A·Heiniger的一句话：“劳力士的市场并不是手表市场”。（Simon，2003）。” 一块防水、潜水时能带的手表其实人们花90法郎就能买到，而那剩下的19910法郎人们买的是首饰、时尚、生活方式和地位的象征。
汽车供应商尤其要进行文化转型，它们要不停地调查了解，对于年轻人或者大城市生活的人来说，拥有一辆能象征地位的车如今还有多重要。宝马的董事长诺伯特·莱特认为宝马在未来更多的是一个移动服务商。汽车供应商正在尝试加强移动性或租赁服务。
产品并不服务于市场，而是创造市场（哈默，1995）。拥有改变世界力量的改革都是悄无声息地到来的。虽然柯达参与了数码相机的发展，但人们并没有看到它的潜力。世界上真正的革新如青霉素、计算机、互联网或激光都是计划外出现的。哈默引用了亚瑟 D·里特在20世纪50年代进行的关于复印机市场销量的调查，调查估算出全球的需求大概只有几千台。在科技进步方面有很多类似的案例，人们没能认识到新产品在未来的收益。
“作为一种通信手段，电话还是有很多缺陷的。所以整个装置对我们来说是没什么价值的。”这是1876年西联一个内部文件的内容。“美国人需要电话，但我们不需要。我们有足够多的快递员。”英国邮政总局的总工程师威廉·普里斯爵士在1876年说。1957年，经济学书籍出版社Prentice Hall的出版主编曾说：“我横跨了整个国家，和无数人交谈过，我可以向你保证，数据处理只是一种时尚，一年后就会消失的。”Digital的主席肯·奥尔森曾经这样认为：“没有足够的理由来解释为什么人们在家里会需要一台计算机。”比尔·盖茨在1981年说过：“没有人需要大于640KB的内存。”打印机制造商刚开始讥笑复印机，之后又讥笑3D打印机。每一次革命都是悄无声息地到来的，刚开始都是计划外、零碎不成体系地发展的，而最后的结果只有在未来才能看到。
